自 1970 年（昭和45）開業至今，已有 50 多年歷史的老舖書店：正和堂書店（Seiwado Book Store），受到出版書市不振的影響，從原本的三間門市，關到僅剩位在大阪市鶴見區的創始店。由家族三代共同經營的正和堂書店，面對紙本閱讀的習慣日漸弱化，以及電子書分食市場，首先要解決的問題是，如何在地方上存活下來，不只是經營模式，還得加上行銷思維的調整。
為了把讀者和顧客們重新找回，除了操作既有的 Twitter 帳號以外， 從 2017 年 3 月開始，嘗試操作年輕世代較常使用的社群軟體 Instagram，每天分享具拍攝美感的書封照片，經過一段時間的觀察，社群上的反應並未如預期，業績也沒有顯著的成長與變化。最後，他們不但成功突圍，而且還找回讀者顧客，甚至連海外都有人慕名前去，讓這家老舖書店瞬間打響知名度，並成為報導話題的秘訣竟是——書衣。
隨季節變換設計的書衣，透過社群擴散引爆話題
身為家族第三代長男的小西康裕，畢業於美術大學，平日是在產品企劃設計的公司上班，週末回到書店幫忙。他活用在公司內學到的企劃與設計經驗，因應季節、特殊假日，替店裡設計期間限定的書衣和書籤，沒想到會突然爆紅。
「書衣企劃第一彈」選定在炎熱的夏季發佈，視覺上以「冰棒」為設計概念，用色彩繽紛的書衣，1 秒把書變成 1 支清涼消暑的冰棒，加上冰棒棍造型的書籤，馬上讓人感到透心沁涼；冬季氣溫驟降，把書衣做成像是包裝紙袋，再把書籤設計成剛烤好的麵包、地瓜，拿在手上彷彿能感覺到熱呼呼的溫度。
仿造富士山圖像的書衣，若把書反過來立著，一座小尺寸的富士山瞬間就在眼前；其他也有像是做成鋼琴、巧克力造型、冰淇淋蘇打汽水，或是聖誕老公公從煙囪裡爬出來的聖誕節限定版。
由於這一連串的書衣企劃，讓正和堂書店 Instagram 帳號上的追蹤人數一下子就暴增到 5 萬 6 千多人，但同時期知名度較高的代官山蔦屋書店，卻僅有 4 萬 3 千多人追蹤（2020年1月），而經過三年多，正和堂書店如今已突破 12 萬人追蹤，更令人意外的是，蔦屋書店目前也才成長至 7 萬 5 千多人而已。
美感設計突破行銷天花板，銷售起死回生更串連同業
負責書衣設計的長男小西康裕在接受採訪時表示，由於社群擴散後所帶來的高度關注，讓他們接到來自全國各地想要採購書封的需求，但這個企劃的行銷預算，包含印刷費，實際上都是由他本人自掏腰包，考量到物流配送以及印製成本，每次印製的數量都是非常有限。
一開始，他僅只是希望藉由為書本重新「設計」，讓人們有不同的體驗感受，重新喚醒人們對閱讀及地方小書店的關注，進而能走到實體書店消費，而這個單純的想法，不但讓書店周圍，或其他城市的人特地前往消費，甚至有從印度、峇里島等其他國家的觀光客慕名而來，這些都是他始料未及的成果收穫。
疫情期間，所有實體書店同樣受到相當大的衝擊，導致顧客來店消費的意願和頻次也降低，有感於如此低迷的市場現抗，再加上收到顧客因此無法前往購買的意見，於是他在 2021 年發起一項群眾募資的計畫，以 100 萬日圓為目標——只要購買 1 本文庫本，就送 1 張限定版的冰棒書衣，共有 6 款不同設計，用於製作、印刷費以及運送成本。
最終，募資金額超過目標，參與串連的書店也多達 260 間，總共印製約 10 萬張的書衣並發送到全日本，其中還有一天內就送出 300 張的書店；不只偏鄉的小書店，特別是市區的書店特別有感，許多消費者們願意為了書衣，親自前往書店購書。這些超乎預期的成果，促成並提高了有更多書店想要參與的意願，對此，小西康裕強調，對他而言，同業之間彼此並非競業，而是更像合作夥伴的關係。
與百年品牌「牛乳石鹼」合作，限定版書衣推出首日即索光
今年，正和堂書店與百年老牌「牛乳石鹼」的合作，始於兩者同樣位於大阪市鶴見區，以地方活化為前提，將該品牌長銷熱賣的肥皂產品：青箱、赤箱的外盒包裝用於設計概念，而原本預計要一個月才能消耗完的 1,000 張書衣， 8 月 1 日開店當天，僅花了半天就被索取一空，瞬間在社群上引起討論。於是，正和堂書店與「牛乳石鹼」將這個合作企劃的範圍擴大，串連全日本約323 間書店，從 11 月 1 日起推出這兩款限定版書衣，每間書店僅限 300 張，送完為止。
早在前幾年，正和堂書店就先後與不同的品牌和企業合作過，像是與線上書店 Chapters bookstore，以「食慾 x 閱讀之秋」為題的企劃；或是與橫濱的咖啡機製造商「Kalida」合作，在關西 60 家書店和全國 240 間咖啡店推出 4 款限定書衣；今年與大阪市創業25週年二手車買賣的企業 Hanamaru 合作，以SDGs為目標，並為 2024 年大阪萬博應援，設計出3款限定版書衣。
經過這些企劃跟品牌合作，書衣印製的數量規模已不能像過往自掏腰包，於是小西康裕開設線上商店，除了賣書也賣書衣，其中更有九成業績來自於書衣，而這些收益也直接用於書衣的印製費用，最高有一天曾有發出 1 萬張的紀錄。
面對大環境的動盪與疫情後的改變，書店無論採取的是複合式經營，或是其他商業模式，不外乎是希望能藉此突破銷售的困境，在AI人工智慧加速推動知識學習的時代，無論是實體或是網路書店的經營其實都相當不易，有時只需要在原有的基礎上，稍作一些調整或改變行銷思維，看似微小的美感設計，其實是足以撼動整體書市的藥引解方。
（增修改寫自2020年1月24日發表於 Medium 的文章：書店行銷靠邊走，美感設計帶著走：50 年老舖網路爆紅的創意——大阪正和堂書店）
大阪老舖書店：正和堂書店
- 住所：大阪市鶴見区鶴見3-6-12 コーポ みやにし
- 電話：06-6912-0669
- 時間：10:00〜23:00
- 公休：なし
- Instagram：@seiwado.book.store
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- note：https://note.com/seiwadobookstore
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