編譯撰文｜林廷璋
月活躍用戶數已經超過 7 億，被媒體稱作是手機端短影音龍頭（今年剛推出網頁版）的社交媒體平台：TikTok，不只讓 Z 世代族群對它成癮，間接影響了人們接收資訊的方式，甚至還改變了我們的消費習慣。與其他如臉書、 Youtube、Instagram 等社交平台的演算法不同，TikTok 的「去中心化」，以及它的演算模式：上傳審核→智能分發→數據分析→疊加推薦→熱度加權→精品推薦，即使是新創作者的每一支影片，都能至少擁有一次基本的推薦流量，等於是讓每個人都有一次——可能會被看見或爆紅的機會。
疫情期間，反而讓 TikTok上的使用者變得更加活躍，相較於過往，大量後製跟開箱的業配影片，早已令人感到疲乏和厭惡，但讓人意外的是，一些平面、紙本的「文字」，如今有了不同的表現形式。在 TikTok 上，創作者需在有限的秒數之內，將「內容」陳述得有趣又吸睛，對於品牌或業者來說，每一支短影音都是一支廣告素材，相較於過去的製作成本，現在只要有一支手機，任何人都能透過創意發想，製作出一支「有機會」爆紅的短影音。
短影音引爆討論話題，舊書緊急再版又增刷
因社群的使用習慣改變而吹起的這股風潮，隨著活躍用戶數的增加，從原本逗趣、搞笑為主的創意影片，轉而成為能刺激銷售的利器，不光是美妝保養品或日常用品，如今，就連在其他社群平台上，不容易推廣的小說作品，皆因 TikTok 特有的表現形式而引發話題，並且罕見地讓舊書或絕版書，在出版多年以後重新再版增刷，甚至被當做是一種社會現象。
去年，日本 TikTok 在 note 平台上的官方網誌中，就已先分享過一個案例：汐見夏衛四年前出版的小說《あの花が咲く丘、君とまた出会えたら。》，因為在 TikTok 上被推薦而爆紅，從 2020 年 6 月起，短短 3 個月內就狂賣 75,000 本，讓出版社緊急再版增刷，並二度登上日販旗下的網站「ほんのひきだし」（暫譯：書的抽屜）的書店檢索排行榜（ 6 月是第五名、9 月第六名），該小說續作：《あの星が降る丘で、君とまた出会いたい》也確定會在同年底出版。
一直以來，出版的小說類型多事偏向年輕讀者的出版社スターツ，集團行銷經理米山先生表示，這起小說爆紅狂賣的事件並非他們的行銷企劃。異狀先是發生在 6 月 28 日，這天雖是星期天，出版社仍會確認每天的訂單報表，卻意外地發現這本已經出版四年的小說，訂單銷售的數字突然飆高，先是檢查出版社平時宣傳行銷用的社群帳號，包含Twitter、Instagram ，但並未發現有任何「異狀」。
時間來到 6 月 29 日星期一這天，從早上開始，出版社的電話就一直響個不停，而因受疫情影響，出版社大部分的社員都在家工作，根本沒有足夠的人力來應對，這對出版社來說，更是前所未有的異樣光景。光是這天就接到超過 80 通以上的詢問電話，究竟這背後的原因為何？之後，出版社內部進行討論後認為，這應該不單單是因為緊急事態宣言又再度延長的關係。
打破出版過去的行銷思維，人人都有機會成名
一位今年 4 月才剛進到出版社スターツ的新進社員提出說，「該不會是 TikTok？」對此，負責行銷的經理米山先生表示非常不好意思，由於他自己沒有下載 TikTok，也沒有操作過，所以不太清楚發生了什麼。
「一般來說，通路下單會先跟經銷商聯繫，但這本書是四年前出版，經銷商的手邊應該也沒有庫存。所以這次的『事件』是讀者直接打電話到出版社詢問是否還有庫存。」在此之前，這本小說大約印了 25,000 本左右，再加上後來再版增加的數量，截至 2020 年 10 月底左右，總共約印製 10 萬本。
TikTok 一直都有不少創作者在分享跟推薦自己喜歡看的書或漫畫， 7 月份因為 ＠kengo_book 的介紹（累積至目前有超過 8 億的觀看次數），筒井康隆 30 年前出版的小說《残像に口紅を》包含線下、線上總共大賣 85,000 本，登上 amazon 的書籍銷售排行榜的第一名。而 Kengo 本人，其實也只是一個 23 歲的社會新鮮人，使用 TikTok 推薦書籍是從 2020 年的 11 月才開始，但目前他已經成為日本 TikTok 上的書籍銷售的最佳保證。
TikTok 風靡的背後，實體通路必須轉型
而日販有感於這股因短影音所帶來的銷售助力，從 8 月 23 日到 10 月 11日在 TikTok 上以「#本の紹介」 的 hashtag 設立專區，邀請創作者自由投稿推薦書籍， 線下則是聯合集英社文庫、集英社オレンジ文庫、小学館文庫、スターツ出版文庫、文芸社文庫、ポプラ社等 6 家出版社，以及全日本大約 600 間實體書店做串連並設置專區，不只是針對出版社們所列出的推薦書單，投稿影片的人也能夠自由推薦其他的書籍。
其實不只在日本，就連歐美國家也出現了同樣的銷售佳績。疫情期間，標註「#BookTok」標籤的短影音，為書籍帶來數十萬的銷售成績。根據轉角國際近期的一篇文章，這個標籤在 TikTok 上已經有超過 182 億的觀看次數，亦有書店與出版社，與這些 BookTokers 創作者合作串連，甚至也讓作者們也投身短影音的創作，擴大刺激銷售。
這幾年，不同的社群平台上也有出現一些知識型的 KOL，他們透過自身的影響力與內容製作，嘗試推動書籍的銷售，普遍較多的是心靈療癒、商管行銷或成功學等內容，而其他像是歷史、哲學或是純文學類型的書籍，就顯得銷售力道較弱，一部分也是因為這些社群媒體的使用者，他們的年齡或使用習慣上的差異。
近期，許多臉書粉絲團的小編都有發現觸及不如以往，YouTuber 的內容跟影片更新的速度有趨緩，甚至是這兩年開始異軍突起的 Podcast 熱潮已經冷卻下來，目前創作者或是 KOL 都在思考下一步應該要怎麼去突破或整合，這些社群 APP或平台都是行銷工具的一種，那台灣的出版社或是實體書店是否已經真正開始學著擺脫舊思維，嘗試善用新的工具去跟讀者溝通了呢？
參考資料：
